2008年11月04日
进入2004年夏季，中国的车市出现了一个怪现象。6月，北京国际车展异常火爆，达到近几年的最高峰，然而，车展过后，车市却一下子由前几年的大热跌入了冷清。尽管各厂家纷纷采取降价措施，可是在车价大面积降低后市场仍无起色，一些汽车厂商甚至有了恐慌情绪。
而且，这次车市风云还有两个怪现象。
怪现象之一：车市愈来愈像股市。“买涨不买跌”本是股市语，如今已广泛用于车市。百姓天天盼着汽车降价，但买了车又担心降价，而每次担心又常常应验，结果是大家反倒紧捂口袋，不敢买车。据调查公司所做的调查表明，“降价”居然是消费者持币待购的两大理由之一。那么“探底”这个股市专用词同样适用于车市。所有人——消费者、汽车厂商、汽车经销商都在问：中国的汽车价格何时能“探底”?降价要降到什么时候?
怪现象之二：降价不再一降就灵。每当车市停滞，产品积压，新品推出，或对手产品下线，汽车厂商只要使出降价这个杀手锏，就会立竿见影，药到病除，效果百分百。今年真是邪门，降价了，消费者口袋捂得更紧，经销商脸上没有笑容，汽车厂商战战兢兢。市场，对降价这味药，不仅有了“抗药性”，还有了副作用。
有人认为车市冷清就是让汽车降价闹的，“消费者的购买欲望，在连续不断的大幅度降价过程中被严重摧毁”了。刚买辆车，光荣迈入有车一族，兴奋了一个星期，再看表情就变成苦哈哈的了。为啥呢?“扑通”一声，车价掉下去了，消费者近万元钱算是打了水漂。
这不能不让人想起经济学著名的“囚徒困境”：两个共犯的囚徒被捕，分开审讯，条件是这样的，如果两个人都不说，那么两个人都无罪，如果两个人都说，两个人都会被判坐牢5年，如果一个人说了，另外一个人不说，那么不说的那个因为拒绝交待问题被判坐10年牢，而交待的那个将从轻处罚被判坐5年的牢。无疑，两个人都不说是最优的选择，但是在双方无法互通信息的情况下，双方都害怕成为拒绝交待的那个人，在这样的困境下，最优的选择就是主动交待问题，争取小点的处罚。
那么中国汽车厂商这些个“囚徒”的背后，隐藏着什么不可告人的秘密呢?
被称为“汽车疯子”的吉利集团董事长李书福，在全国政协会议期间接受媒体采访时说：“现在的汽车价格是一种畸形，不可能维持太长时间。”虽然汽车厂商们说汽车价格已经接近成本价，但他们心知肚明，那是蒙人的。为了共享暴利，大家都憋住不说，他们的攻守同盟本来坚持得不错，消费者知道不应该是这样，但苦于找不到合适的证据，看着厂商那众口一词信誓旦旦，一些善良者就当了真，他们非常容易地就把人民币从口袋里掏了出来。眼看就要让“犯人”逃脱惩罚，还好终于一个“囚犯”憋不住了：“我交待!!”
这一交代，就露了底了。暴利，正是他们背后极力掩盖的秘密!
中国汽车业的暴利是人所共知。有人说：“暴利”就是中国汽车行业的代名词。
我们知道，在国外，汽车行业的利润是5％～7％。这是一个什么概念呢?以全球最赢利的福特汽车公司来看，l999年福特全年赢利72.4亿美元，其中汽车业务赢利57.21亿美元，占总赢利额的79％。以当年销售汽车722万辆计算，每辆车赢利不到800美元，约合人民币6000至7000元。从一个区域来看，当年福特在欧洲销售汽车196万辆，销售额300亿美元，结果只赢利2800万美元，平均每辆车赢利不到15美元，约合人民币120元左右。
而我们国内呢?“国内汽车业有着30％以上甚至高达35％的利润率”。有关部门公布的数据显示，2002年汽车行业销售收入为1515亿元，实现利润431亿元，整个行业的平均利润率为28.45％。而这仅仅是行业的数据，整个汽车产业包括利润空间更大的售后服务、汽车信贷和保险等，2002年的总产值为8000亿售收入连工人工资都不够了，更不用说弥补机器的折旧费用。所以，这时候厂商就会停止生产。
通过以上的分析，我们可以清楚地看到，厂商出卖商品的最低价格是他生产该商品的平均可变成本。这是他继续生产的最低标准。如果价格低于这个底线，厂商就不会再生产了。
再来看商场里的商品。很容易理解，由于商场到工厂进货、讨价还价的交易成本、运输成本、商场铺面租金、环境布置、员工工资等等许多方面，多付出了成本，于是肯定会把价格提高一定的程度。也就是说，商场里的商品，出卖的最低价格应该比生产该商品需要的可变成本更高一些，只有这样，商场才能获得收益。于是我们也可以清楚地看到，商场出卖商品也是有一个底价的。低于这个底价，他就会亏本。除非在前边说的路面拆迁、生意转行、急需资金、商品换季、清理库存等等许多的原因，否则他是不会干亏本买卖的。所以，所谓的“为了答谢新老客户”而“大放血”的伎俩，是一定不可轻易相信的。
其实，正像前边所说的，由于各种特殊原因，商场被迫降价出售，商品价格往往比实际造价还低，那么，消费者就会获得比较实在的优惠。但是，即使是在一般紧急的情况下，这种情况也是很少见的。因为，在平时，商品出卖的价格都比实际成本要低许多，而在比较紧急的时候要他把价格下调，调到可变成本以上一点点，从消费预期来说就已经十分满足了。商品就很容易卖出去，而且会比原来销售量更大，这才是最常见的打折现象。许多商场就是用这种手段吸引消费者，以获得“薄利多销”的效果。看起来他是在放血，但是，虽然他在单件商品上的利润少了，但是卖出去的商品数量增多了，所以只要打折程度合理，他完全可以在打折的，隋况下，获得比原来还多的销售收入。
8分钱的机票
一个聪明的中国留学生小朱在欧洲旅行时，准备从巴黎乘飞机飞回伦敦。如果按正常航班来买票，票价是181英镑，这对不太富裕的小朱来说显然有点贵了，于是他仔细搜寻报纸信息，希望能买到最便宜的机票。结果他做到了。你猜最后机票价是多少?6.3英镑!
但这还不算小朱买到的最最便宜的机票呢。有一次他从比利时飞回伦敦，竟然只花了O.O1欧元，合人民币8分钱!
小朱后来把这种现象写进自己的畅销书(3000美金环游世界》里。
为什么欧洲的机票能这么便宜?这就是我们要提到的另一个经济学现象：价格歧视。
超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，便能买到便宜货：提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一桌饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打个八折：两个学生即使成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上是缴交了较低的学费……
同样的产品、同样的服务，但针对不同的顾客，价格却大不一样，这种现象无处不在。你可以说这是“价格歧视”、“不公平”、“不正当竞争”、“欺骗顾客”、“倾销”，也可以说这是“让利”、“优惠”、“补贴”、“扶持”。但经济分析可以让您识破词语色彩的误导，认识市场定价行为本身的意义。
我们来设想厂商定价的情形。价格如果定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润并不高；反过来，价格如果定得过低，虽然能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润也还是低。
事实上，厂商定价的时候，“价格”的高低是无关宏旨的，切中要害的是“总利润”，就是说，必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点，根据顾客对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平，使得总利润达到最大。否则，价格高，未必赚；客人多，还是未必赚。
欧洲的机票价格变化多端，不要说头等舱、商务舱和经济舱座位标价悬殊，就是相邻的两个座位也照样可以相差一倍，有时候经济舱的座位就比头等舱的还贵!这种现象，什么“价值决定价格”理论，什么“成本决定价格”理论，都是根本没有解释力的。除非你引入“剥削”、“欺骗”等概念。但问题其实还是没有得到解释，只是转成了新的问题：为什么“剥削”和“欺骗”偏偏在这里这么盛行?
从需求原理出发的经济分析是这样解释的：航空公司根据各种“线索”，将乘客加以甄别(即“歧视”)，根据乘客对飞行服务的不同需求，制定完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。
这些“甄别”或“歧视”的线索，可以是顾客自己声明的，比如顾客开口就要头等舱，显然他愿意为了双脚伸得稍微长一点，或者为了在那十来个小时里独占一个电视屏幕，或者为了在旅途中喝点好酒而多付很多很多的钱。
请注意：这些尊贵的享受本身，并不足以说明超出的价格。实际上，这些额外的享受本身是次要的，航空公司提供这些服务的目的，是为了以此将那些对价格上涨不敏感的人甄别出来，索取更高的价格。
另外，对于那些不仅临时更改机票，而且不愿意等待后续航班的空位，说走就要走的“要人”们，航空公司还会增收一笔可观的罚款。
还有一些“线索”是顾客不由自主表现出来的，比如顾客是否愿意花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，是否愿意提前两个星期甚至半年预定机票，是否愿意耐心填写“里程奖励计划”的表格并随时留意各种优惠活动等等。航空公司根据这些线索，把“闲人”(也就是时间的成本较低的乘客)甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额，增加公司的总收益。
以情动人的启事
1991年1月1日起，前苏联的报刊大幅提价，报刊面临失去大批读者的现实问题，但《消息报》在征订启事中却“动之以情，晓之以理”，深深地打动了读者的心。他们这样写道：“亲爱的读者，从9月1日起开始征订《消息报》，遗憾的是1991年的订费将不得不增加负担，全年订费是22卢布56戈比。订费是涨了，在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克的猪肉，或在列宁格勒购买1102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒(五星牌)。这样的‘或者’还可以写上许多，但任何一种‘或者’只有一次的享用，而您持有《消息报》将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。”
这则启事先是动之以情，说是“1990年的订费将不得不增加负担”，一个“不得不”说明涨价对于他们来说也是不得已而为之，给读者“增加负担”，他们也表示了遗憾。接下来分析涨价的原因，“纸张涨”、“销售劳务费提高”，在这种新的形势下，“报纸将生存下去”，所以“我们别无出路”，这几句话是向读者大倒“苦水”，主要目的是为了说明报纸涨价也是迫不得已。接下来便是晓之以理了。说完涨价的原因，话锋马上一转，“你们完全有权拒绝”，站在读者的角度，替读者考虑问题，那么《消息报》全年的订费可以用在“急需的地方”，接下来说了几个“或者”，最后说“任何一种‘或者’只有一次的享用”，“而您持有《消息报》将全年享用”。他们把道理说得清清楚楚，明明白白，而且又言真意切，态度诚恳，所以很容易就可以打动读者的心，从而使报纸的订阅量没有下降，得到了生存的机会。
